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OTA價值升級的三大要素:內容定制、數據分析、價值差異化

  • 2018-09-05
  • 閱讀436
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攜程等中國OTA在持續(xù)對旅游電商領域進行投資,他們不希望因為短期利益而犧牲客戶價值。盡管業(yè)界普遍認為OTA 的業(yè)務規(guī)模將不斷提升,但Travelport認為,OTA要在激烈的市場競爭中脫穎而出,僅僅依靠價格驅動的策略是遠遠不夠的。

  OTA之間的價格戰(zhàn)為更多旅客提供了更多低價出游的機會。但另一方面,OTA所采用的同質化競爭模式也在一定程度上阻礙了行業(yè)創(chuàng)新。

  Travelport 亞太區(qū)OTA及大中華地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)馮克銘認為:“OTA想要創(chuàng)造更多價值,就需要變得更加個性化,提供消費者真正需要的服務,而不應僅注重價格驅動。”


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Travelport亞太區(qū)OTA及大中華地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)馮克銘


  一直以來,攜程等企業(yè)通過自己的開放平臺構建生態(tài)系統(tǒng),不斷完善產品策略,成功打造了一站式的全方位旅游服務品牌,但業(yè)內專家認為,中國OTA仍有充分的增長空間。2017年,中國旅游業(yè)總收入達到5.4萬億元,而攜程的市場占有率尚只有10%。

  內容定制化

  如今,消費者對比和篩選不同網站所提供的產品依然非常耗時。OTA需要優(yōu)化他們的個性化營銷策略,從而推動其數字化驅動的發(fā)展計劃。此外,由于旅游供應商自身也在嘗試提供優(yōu)質內容,比如視頻或VR體驗等形式,OTA則更需要提供個性化的產品,提高用戶參與度,提高轉化率。馮克銘表示:“OTA需要幫助用戶更好地比較不同的產品服務,不僅僅是對比價格,還需要展示不同費用所涵蓋的服務,以及其他可選的付費服務!

  Travelport認為,其平臺的優(yōu)勢不僅僅在于價格和搜索速度,還包括搜索結果的相關度和庫存量,其中包括品牌票價(branded fares)和輔助服務。馮克銘舉例說,航司現今提供的經濟艙機票預訂已經突破了傳統(tǒng)模式,不再只提供票價和航班時刻,而是增添了行李托運以及選座等自助選項。OTA應該對此予以關注,讓消費者在訂票前了解到各種可選服務。但目前中國OTA在此方面做得還不夠。

  “借助品牌票價和升級銷售(如提供圖片信息、文字描述和包括座位選擇、行李托運、Wi-Fi供應和休息室在內的更多產品特色),消費者選擇升級服務的幾率可以提高到30%。事實證明,這些消費者并非只追求低價!

  Travelport目前可以提供全球260多家航司的品牌票價產品,近期還計劃與中國OTA開展合作,為其提供這方面的解決方案。

  馮克銘稱,內容定制化可以面向不同的用戶群體進行,如家庭、情侶,背包客等!癘TA可以針對各類搜索用戶制定不同規(guī)則! 據Travelport觀察,OTA一直以來只是根據用戶預設標準來提供不同的搜索結果;而實際上,特定的旅行路線、旅行時間等都可以成為優(yōu)化和鎖定搜索標準的決定性因素。

  此外,OTA往往更加關注交易本身!癘TA對于打造品牌和提高復購率的關注度依然不夠。在與旅客建立信任的過程中,服務環(huán)節(jié)至關重要。但OTA仍然十分關注單次交易和單一產品! 馮克銘分析道,其中一個原因在于OTA缺乏對客戶細分的關注,也缺少對客戶價值差異的理解,例如,重復購買的客戶和僅購買一次的客戶之間所存在的價值差異。

  駕馭數據

  馮克銘認為,中國OTA對商業(yè)智能的關注度還不足!癘TA沒有很好地利用現有的海量數據,也尚未充分使用這些數據來提升運營。OTA更依賴于旅客的單維度數據,包括搜索數據和預訂數據,但并不依賴于市場數據。而GDS提供的數據是可以被OTA充分利用的,從而更好地評估用戶需求! 了解旅客意圖十分重要,如他們在旅行的不同階段如何進行產品選擇,此類信息有助于支持OTA 制定明智的商業(yè)決策,為各種類型的客戶提供他們所需要的定制化產品,最終提升OTA平臺的轉化率! 馮克銘認為,中國OTA還需對這類數據多加分析。

  “中國的在線旅游市場瞬息萬變,除了幾家較大的OTA,其他在線旅游品牌的認知度和忠誠度普遍很低。這是中國市場的特殊現象!甭每偷脑诰購買過程十分繁瑣,預訂甚至涉及多個平臺:用戶先點擊在線廣告,再跳轉至元搜索平臺,最終跳轉到OTA才能完成預訂。由此,整個過程產生的數據非常分散,很難被整合在一起、幫助OTA更好地了解消費者。

  馮克銘補充道,Travelport目前與IBM、微軟等公司密切合作,在產品服務中融入了人工智能、增強現實、虛擬現實等創(chuàng)新元素,并利用數據服務,幫助OTA為客戶提供相關產品!癘TA一般不太重視直接流量的建立,也缺乏商業(yè)智能和企業(yè)智能等資源,難以為消費者提供個性化服務。其實,Travelport的合作對象不局限于傳統(tǒng)意義上的OTA,我們也服務于進行線上旅游交易(如提供在線預訂平臺)的數字旅行代理。消費者行為和需求決定了他們所使用的平臺和渠道,但渠道也可以在整個購買周期中對消費者發(fā)揮牽引作用。旅游代理商需要參與到消費者的整個過程,從消費者產生旅游意向、到衡量產品選擇、到確認產品購買、再到旅途當中乃至旅途結束,全程都要滿足消費者不斷變化的需求!

  Travelport認為,整合云計算、機器學習、移動API、數據和分析能力,可以為OTA的關鍵決策制定提供新思路。

  建立連接

  除幫助OTA優(yōu)化內容,提高營銷能力,Travelport還著眼于國際航空運輸協會的XML標準——新分銷能力(NDC)的產業(yè)化應用。

  NDC能夠為OTA提供更豐富的定制化購買選項。但Travelport認為,現在談論NDC標準化或大規(guī)模應用還為時過早。

  飛豬、去哪兒與漢莎航空等航司簽署了NDC API分銷協議,馮克銘對此表示,分銷聚合平臺的優(yōu)勢在于整合航司等供應商提供的服務、并作為單一來源輸出。Travelport通過單一API連接所提供的服務包括機票、酒店、汽車、高鐵、品牌票價以及輔助服務等。就品牌票價等內容而言,Travelport與航司建立了專有連接。馮克銘認為:“Travelport也與一些航司建立了NDC合作,但從聚合平臺的角度來看,想要實現規(guī);孕钑r日。”

  馮克銘總結道:“我們正在研究如何在NDC框架內與航司及旅游代理商合作!

  9月20日在2018環(huán)球旅訊峰會&中國數字旅游展上,Travelport 亞太區(qū)OTA及大中華地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)馮克銘將參與“如何從割裂的全球旅游業(yè)中尋找商機”的座談環(huán)節(jié)。

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