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途牛上市：OTA市場各據(jù)山頭 “合謀”干掉旅行社

文旅界 2014.05.12 10:41 閱讀量：41743

有人形容，中國OTA市場就像人滿為患的泳池，出口處的離開者寥寥無幾，入口處卻又擠滿了后知后覺的從傳統(tǒng)

　　途牛5月9日上市。截止北京5月10日晚22:45，途牛股票收于10.04美元，較開盤價上漲11.56%，成交224萬股，公司總市值約4.7億美元，成為中國第四家上市的OTA企業(yè)，也是其中唯一一家主打“休閑旅游”概念的差異領先者。

　　在納斯達克敲鐘現(xiàn)場，途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德不無感慨的說：“8年前，我們預見了休閑旅游的巨大市場空間，進入了這個對我們來說全新的陌生行業(yè)，樹立了‘讓旅游更簡單’的使命，并一直專注至今，創(chuàng)建了一個可信賴的休閑旅游品牌。今天，我們很高興的看到，我們已經(jīng)建立了行業(yè)領先地位，并不斷引領行業(yè)發(fā)展。我們預見并促進了行業(yè)的分工合作，通過將休閑旅游與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合加速了行業(yè)效率與體驗的提升，同時不斷引領行業(yè)標準建設。”

　　昨天的傅盛，今天的于敦德，神情和語氣中都透著一股苦盡甘來的味道。

　　將時間回撥約半個月，就在途牛上市前夕——招股書都已經(jīng)提交了——攜程拿著一疊總計面值1500萬美元的鈔票認購入股，同時，攜程還戰(zhàn)略投資了另一家在線旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)，且與百度旗下的去哪兒眉來眼去、感情曖昧。

　　有人形容，中國OTA市場就像人滿為患的泳池，出口處的離開者寥寥無幾，入口處卻又擠滿了后知后覺的從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的巨鱷。

　　OTA市場的產(chǎn)業(yè)鏈條極長，不僅橫跨線上和線下，供應和分銷的機會也多得驚人(至少包括或涉及“食住行游購娛”六個行業(yè)，每個行業(yè)的水深加起來，我們幾乎可以把它稱為馬里亞納海溝)，故而存在充足的差異化空間。通常，如果以地域為標準，可以在OTA市場中劃分出“南北戰(zhàn)爭”的格局——南方軍為攜程、途牛和同程，北方軍為去哪兒和藝龍——雖然看似相向而駛硝煙四起，然而實則腹背相抵各尋方向。

　　在一個價格區(qū)間跨度夠大的市場，基于競合關系的分工會變得愈來愈常見，互相打仗掀起價格戰(zhàn)，大家都不好過，只有在領土糾紛的問題上“擱置爭議”，才能得到“共同開發(fā)”的轉(zhuǎn)圜空間。

　　根據(jù)招股書顯示，截至今年第一季度，途牛尚在虧損當中。但是顯然，OTA是一個燒錢的行業(yè)，去哪兒虧損上市的情境仍然歷歷在目，如今其市值也穩(wěn)居30億美元線上下，投資者對OTA的高容忍度，是途牛上市的重要信心來源。在這火線跟前，攜程不去狙擊、反而突擊入股，則是上面所說的“擱置爭議”的結(jié)果。

　　攜程看好在線休閑領域領軍者的途牛，本質(zhì)上還是由于攜程對休閑旅游市場前景的憧憬：2013年，整個休閑旅游市場規(guī)模近4000億，其中在線休閑旅游市場規(guī)模只有300億，行業(yè)滲透率只有7.7%，成長潛力巨大，艾瑞預測在線休閑旅游市場的年復合增長率在35.6%左右，到2016年，在線交易的行業(yè)滲透率將達到13.2%。攜程已是納斯達克的上市公司，美國資本市場有一個特點，即在通常情況下不太贊同成熟的上市公司違背聚焦原則，將戰(zhàn)力從專注領域轉(zhuǎn)移到陌生領域，否則會因風險過大而對持有股票喪失信心——于是認購途牛，其實就等同于認購了“以合作代競爭”的戰(zhàn)略，我做我擅長你，你做你鐘意的，幕后資本血肉相連，最終“我中有你，你中有我”，大家一起自助餐。在途牛的立場而言，引入攜程的資本，也是主動在向投資者自證相對安慰的競爭環(huán)境，足以養(yǎng)兵千日。

　　自此，OTA市場的細分基本完成：

　　途牛的OTA，是將從旅行社采購來的旅游產(chǎn)品重新組合和包裝，自行定價銷售，賺取差價，主做服務品質(zhì)和產(chǎn)品定制，青睞出境游，客單價高至5000元，更需要關注的，是對線下轉(zhuǎn)化到線上的消費需求的把控和銜接。

　　攜程、藝龍的OTA，是把供應商提供的機票、酒店等旅游產(chǎn)品放到網(wǎng)絡平臺銷售，從中賺取傭金，核心業(yè)務是機票和酒店的預訂，客單價在700-1000元左右，未來的主要競爭對手，會是圖謀生活服務電商領域的阿里和騰訊，攜程和藝龍的增長點也在于如何更深入的接管用戶的行走開銷。

　　同程的OTA，是將視線聚焦于短線周邊旅游這項冷門業(yè)務，主做景區(qū)門票的傾銷，客單價在100元上下，拖是堅持以追求平價的快速消費者為目標用戶群，可能會與大眾點評、美團等切口較大的O2O公司形成競爭關系，爭奪促銷性市場。

　　去哪兒的OTA，是以搜索為工具，靠流量和點擊賺錢，是百度版圖中的標準“中間頁”，搜索引擎怎么玩，它就怎么玩。

　　剩下一些零碎的區(qū)域，如驢媽媽做景區(qū)直銷、螞蜂窩做攻略點評、淘寶旅行賣商場柜臺等，慢慢補全整條產(chǎn)業(yè)鏈，未來的利潤，不是從競爭對手那里搶奪，而是來自滲透率提升之后的龐大的人口紅利。

　　將要被OTA統(tǒng)一陣線“合謀”干掉的，是傳統(tǒng)旅行社。和大多數(shù)死在互聯(lián)網(wǎng)浪場下的傳統(tǒng)行業(yè)相仿，傳統(tǒng)旅行社賴以謀生的命脈，也是信息不對稱。OTA市場在分道揚鑣之后，勢必會將用戶的信息獲取方式進行“去中心化”的處理，用戶可以在需求的不同階段，去自主選擇最優(yōu)的服務，而不是跟隨旅行社的節(jié)拍，忍受里面捆綁的不對等協(xié)議以及衍生出的一些并不被用戶主動選擇的產(chǎn)品和服務。

　　即便如此，中國的在線旅游，仍然是一個被嚴重低估的市場。以美國為例，傳統(tǒng)旅行社的服務份額僅占出游人數(shù)的30%左右，恐龍倒在地上，而分食者甚眾。比美國慢一個節(jié)拍的中國，其實也沒有多少可供拖延的時間，。去年，國內(nèi)各傳統(tǒng)旅行社接待的團隊出游數(shù)量同比總體下降30%-50%，旅行線路產(chǎn)品的毛利率也持續(xù)萎縮，傳統(tǒng)旅行社反而要去和攜程、藝龍搶奪酒店業(yè)務(中國國旅全資子公司擬出資1.02億元設立合資公司，經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理和會所管理等業(yè)務)，并將運作資金投到景區(qū)建設上(中青旅旗下景區(qū)烏鎮(zhèn)也在近期敲定了2014年的46個旅游投資項目，計劃投資25億元)。

　　說回途牛，其可以做到5000元客單價的非主流本事，對OTA由價格到價值的取向改造，有著深遠的幫助——總有一天，幾百萬的房產(chǎn)、幾十萬的汽車都將能夠通過網(wǎng)絡完成交易，而四位數(shù)到五位數(shù)的休閑旅游商品也會如今天上百塊錢客的商品一樣成為主流，途牛目前的“異數(shù)”，也將成為其先入為主的絕對優(yōu)勢。

　　有人說，在這個資本市場形勢還不太好的時機強勢上市，要么是勢能滿了不得不上，要么是先行搶占概念坑位，無論是昨天的獵“豹”，還是今天的途“牛”，都是兼而有之的案例。接下來，我們且不論阿里這個姍姍來遲的龐然大物，觸控科技、陌陌都在接下來的隊列之中，精彩的故事還有得看。

攜程同程途牛