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不出OTA亂局 “去哪兒”也難安心

文旅界 2014.04.28 10:46 閱讀量：54678

移動互聯網讓百度和去哪兒開始清醒，技術并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動互聯網的確稍晚一步，現在只有

　　行業(yè)整合帶來的“雜音”在在線旅游企業(yè)身上顯現。

　　4月22日，螞蜂窩CEO陳罡在其微博上發(fā)表了一篇名為《我也談談酒店“正面評價”》的文章炮轟去哪兒網。陳罡表示，自己和螞蜂窩一些資深用戶收到了去哪兒請用戶為酒店寫“正面評價”的邀請，并承諾發(fā)一條可以支付500元旅游基金。

　　就在半個月前，有消息稱，百度控股攜程的交易已經臨近尾聲，后續(xù)將推動攜程與去哪兒這兩家在線旅游平臺合并。與此同時，藝龍與同程閃電達成戰(zhàn)略同盟，互相分享酒店和門票的庫存，相關人士也認為，這次合作是來自背后共同股東騰訊的撮合。

　　背靠百度這棵大樹，去哪兒網的不安全感卻愈加強烈。去哪兒網CEO莊辰超曾發(fā)郵件稱，“雖然去哪兒沒有大幅度宣傳和返現，但都是行業(yè)最領先的企業(yè)之一。在線旅游的所有第一都將屬于去哪兒”。外界普遍認為去哪兒此舉一方面在向攜程宣戰(zhàn)，而最重要的則是向百度表達忠心。

　　去哪兒的新舊“牌面”

　　和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

　　陳罡在文章中指出，“以酒店產品為例，諸多旅行代理網站的生存模式，是把手里的酒店按利潤最大化售賣出去，他們對酒店負責，所以才會有花錢雇人寫‘正面評價’的低劣行為。”

　　“這是去哪兒本身的模式所造成的。”易觀國際分析師郭洋說。

　　去哪兒是靠平臺技術起家的，這也是當初百度將其收購的主要原因，“去哪兒的平臺搜索技術讓百度非常感興趣�！卑俣葍炔咳藛T曾告訴《中國經營報》記者。

　　這樣看來，去哪兒是想按照“旅游行業(yè)中的百度”之路發(fā)展，畢竟百度的競價排名曾是互聯網界收益率最穩(wěn)定的業(yè)務，而去哪兒也將成為PC時代旅游行業(yè)的最大“入口”。

　　但移動互聯網讓百度和去哪兒開始清醒，技術并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動互聯網的確稍晚一步，現在只有做線下才能把整個線上資源盤活。

　　去哪兒也必須向OTA(在線旅游)模式轉變，并聚合OTA服務商、機票服務商信息做在線旅游的入口。但和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

　　去哪兒網招股書顯示，去哪兒主要營收來自按效果計費的業(yè)務。2013年上半年，去哪兒收入有88.1%來自按效果計費的業(yè)務，有7.2%來自展示廣告業(yè)務，另有4.7%的其他收入。在2012年總營收中，去哪兒來自于按服務績效付費服務的營收為人民幣4.22億元，來自于顯示廣告業(yè)務的營收為人民幣4700萬元，來自于其他服務的營收為人民幣3280萬元。

　　但OTA企業(yè)主要收入應該來自于服務，所謂服務是指，按照旅游服務提供商通過去哪兒網而實際成交的金額。

　　現在的去哪兒網急需加強線下服務，以提高服務收入�！坝纱丝梢娙ツ膬弘m為平臺方，但對商戶的掌控能力卻較低�！惫笳f。

　　事實上，去哪兒也曾試圖做過“強勢姿態(tài)”以體現平臺價值。一年前，去哪兒推出TTS(Total Solution，酒店在線交易系統)，以圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，卻受到OTA廠商們的抵制，藝龍旅行網、同程網、芒果網、住哪網等不約而同地暫停了與去哪兒網的合作，集體下架酒店產品。

　　尷尬的“增肥”

　　雖然去哪兒也在向OTA轉型，但現狀和發(fā)展速度趕不上百度擴張的步伐。“就像易迅無法滿足騰訊在電子商務的需求，騰訊就直接花大錢收購京東一樣�！�

　　Alexa網站顯示，自去哪兒網2013年11月1日在美上市后，其網站流量出現持續(xù)下降，在2014年，最低時跌出排名1萬名，同時，去哪兒網的機票、酒店業(yè)務用戶覆蓋數也大幅落后于攜程網、芒果網、藝龍等在線旅游網站。據業(yè)內人士分析，其主要原因是由于代理商良莠不齊，導致用戶體驗不佳。

　　業(yè)內人士分析，此前，去哪兒網為了在美上市，可能通過增加廣告投放等方式，故意拉高其排名。但是，隨著虧損的不斷加大，去哪兒2013財年運營虧損為人民幣1.535億元，同比翻番，去哪兒開始控制營銷費用。

　　另一個讓去哪兒財務吃緊的是其“軟肋”——線下。去哪兒轉型OTA后，開始注重線下布局，2013年9月，去哪兒網宣布其國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家，而這5萬家酒店的簽約和運營支持就是靠著約500人的團隊和巨額市場投入支撐起來的，去哪兒變得越來越重。

　　據國內某移動酒店APP公司CEO透露，去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領域，進入OTA們非常擅長的線下簽約、庫存管理、運營管理時，才發(fā)現這些并非只有投入資金和線上技術就可以迅速達成。

　　值得注意的是，去哪兒的老對手，攜程、藝龍等OTA企業(yè)卻越來越“輕”。攜程網梁建章回歸后的第一件事就是將“水泥+鼠標”轉型為“大拇指+鼠標”，并對地面人員進行裁員，其2013年第四季度的毛利率為73%，但運營利率卻只有13%，最近幾年也是一降再降。

　　“這就是純平臺與OTA企業(yè)的區(qū)別，平臺型企業(yè)進行線下積累時間、資金缺一不可，尤其是必須經歷的試錯時間�！惫笳f。

　　根據去哪兒的上市招股書顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費流量和付費流量，其中付費流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計算，去哪兒從百度獲得的免費流量占比在2013年上半年達到了37%，遠高于其他OTA和旅游供應商的水準。

　　一方面是去哪兒對百度的過度依賴，而另一方面，阿里和騰訊在O2O的布局也讓百度感到壓力，百度CEO李彥宏在公司內部提出“狼性文化”，希望各個業(yè)務都能擁抱互聯網，而不是再依靠組織。為此，百度不再完全依賴搜索業(yè)務，轉而投入云服務、輕應用，并集合眾多線下開發(fā)者把百度打造成國內最大的技術開發(fā)平臺。

　　事實上，百度青睞攜程也是其完成線下布局，從而進軍在線支付、在線金融的重要一步。雖然去哪兒也在向OTA轉型，但現狀和發(fā)展速度趕不上百度擴張的步伐�！熬拖褚籽笩o法滿足騰訊在電子商務的需求，騰訊就直接花大錢收購京東一樣。對于BAT來說，時間遠遠比金錢更重要�！惫笳f。

　　OTA突圍

　　OTA行業(yè)第一、二梯隊的公司已經不單依靠價格戰(zhàn)，從而升級為服務和資本戰(zhàn)。

　　移動互聯網讓原本傳統的OTA更具互聯網想象力，一場OTA大戰(zhàn)勢在必行，以藝龍、同城代表的第二梯隊已經率先結盟。

　　2014年4月16日，藝龍網與同程網達成關于酒店與景區(qū)門票的戰(zhàn)略合作。據悉，同程網酒店預訂系統已成功對接藝龍網。消費者通過同程網預訂前臺現付酒店或購買團購酒店，相關產品和服務都將由藝龍網獨家提供。

　　“藝龍向同程分銷我們的酒店產品，使藝龍平臺可以采購更多、性價比更高的酒店產品，為消費者提供更多更好的酒店產品。由于藝龍?zhí)峁└喔玫木频戤a品，消費者更多在藝龍、同程上預訂，藝龍帶給酒店的間夜量會更高，會給酒店帶來更多的收益，從而使雙方以及消費者、商戶達到更好的合作。同時藝龍、同程合作之后，雙方將會更加專注在自己的領域，力爭成為各自領域的第一名�！彼圐埦WCEO崔廣福表示。

　　4月21日，主打出境游自由行的在線旅游企業(yè)世界邦旅行網宣布全資收購途客圈。

　　在這之前，途牛網向美國證交所提交了首次公開招股書。途牛網相關人士告訴記者，途牛的商業(yè)模式是把線下產品數字化。

　　而這個模式的鼻祖則是攜程。攜程當時就是把線下酒店、機票預訂服務數字化，再轉變?yōu)榫€上服務，以此成為OTA市場的第一。

　　艾瑞咨詢預計，2013年中國休閑旅游度假市場規(guī)模為3940億元，年增長為13.5%，體現出較高的增長率。2013年303億元的在線旅游度假市場在整體中的占比為7.7%，處于較低的水平。預計在2014~2015年左右，在線部分占整體的比例將超過10%。

　　市場的完善也促使著競爭手段成熟。OTA行業(yè)第一、二梯隊的公司已經不單依靠價格戰(zhàn)，從而升級為服務和資本戰(zhàn)。

　　“行業(yè)競爭最終還是要體現在用戶服務上�！惫笳f。比如攜程雖然知道自己線下成本高，但為了用戶體驗只是在逐步縮減而非一刀切。

　　“用戶體驗不行，找什么干爹都沒用�！蓖叹WCEO吳志祥曾說。

　　至今為止，騰訊是藝龍和同程的大股東，百度旗下擁有去哪兒，而攜程作為業(yè)界老大，因為擁有更多主動權還在觀望中。

在線旅游去哪兒

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