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在線旅游大戰中，傳統巨頭該怎么做？

文旅界 2014.04.14 10:19 閱讀量：58318

旅游其實一直都是很件傳統的事兒，你可以在互聯網訂票，訂酒店，查攻略，但最后還是要肉身體驗，才算真真切

　　旅游其實一直都是很件傳統的事兒，你可以在互聯網訂票，訂酒店，查攻略，但最后還是要肉身體驗，才算真真切切的玩了一趟。這些年來，隨著互聯網，移動互聯網的發展，OTA(在線旅游分銷商)已經成長到百億美金規模。從近期的資本運作來看，互聯網三座大山BAT(百度阿里騰訊)已經越來越重視這個行業，而如海航旅游集團等傳統巨頭，該如何在已經起火的后院與互聯網“輕”公司們競爭呢?先來看看行業現狀。

　　在線旅游：BAT三巨頭近乎壟斷

　　與火熱的智能終端，在線教育市場一樣，在線旅游是為數不多的萬億級規模市場，“錢景”廣闊，行業中有深耕OTA多年的領頭羊攜程，也有剛上市不久的垂直搜索引擎去哪兒，創業公司們多選擇競爭壓力較小的游記和導覽等服務，看似百花齊放，事實上，通過梳理近期的資本投入和創業者的背后股東，在線旅游已經被巨頭壟斷。

　　從產業生態鏈來看，主要存在著三類公司，一是典型的在線旅游分銷商，其中的代表是攜程(市值接近80億美金)，藝龍，同程三家，特點是做平臺，并通過自身平臺向線下服務商推薦客戶，賺取傭金或返點，目前這是最為成熟的模式，規模越大，議價能力越強。

　　二是垂直旅行搜索商，去哪兒是這個領域的老大，目前市值規模接近40億美金，另一家搜索商酷訊也是不少人的選擇;如家、漢庭等經濟酒店業玩家近年也開始加入其中，試圖把資源掌控在自己手中，但和互聯網公司相比，仍顯弱勢。

　　第三類公司則是時下創業者的最愛——以游記，攻略為主馬蜂窩、窮游已經在PC和移動平臺上做足了口碑，此類模式更為接地氣(我身邊就有朋友已經開始投身其中)，它可以看作一個功能+媒體類應用，用戶在OTA上完成在線消費后，更多的就靠游記攻略工作來規劃自己的出行。

　　本質來說，所有在線旅游分銷都是典型O2O，無論是高端旅游，出境服務還是相關工具App，都是整合線上資源與線下商家，依靠目前發展速度，它的想象空間還非常大，這就導致了OTA廠商紛紛被巨頭收入囊中的必然結局。

　　BAT三家中，百度手中握有去哪兒網、百度地圖、百度旅游，控股攜程并與去哪兒整合的消息也不斷出現，如果真能完成投資，百度則領先其他兩家一個身位，控制了在線旅游的半壁江山——要知道，僅攜程的投資清單，就包括驢評網、途家網，飛常準、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車等創業公司，涵蓋短租、酒店、旅游、社區、游記、度假、租車等相關領域。

　　阿里方面，則有高德地圖，窮游，淘寶旅行，在路上App，以及瘋狂燒錢的快的打車，圍繞泛生活電商的布局逐步展開;騰訊則控制了藝龍，同程，大眾點評，QQ旅游以及騰訊地圖，雖然除大眾點評外鮮有行業第一，但依托著微信的潛力，也不排除后來居上的可能。

　　一句話總結——在線旅游行業第一階段的戰役已經結束，靠自身多年搏殺出江湖地位的OTA大佬們，已經全面臣服巨頭門下，未來的OTA大戰已經處于巨頭“后收割期”，也基本和中小互聯網公司沒什么關系了。

　　后收割期：傳統巨頭怎么辦?

　　在線旅游和電子商務類似，都是傳統行業規則被互聯網公司改寫——阿里、京東的崛起，打醒了蘇寧國美，在旅游業越加互聯網化的今天，傳統企業還有機會翻身嗎?

　　一個典型傳統巨頭反擊案例，就是海航旅游。先介紹下這個“土豪”的背景——隸屬與海航集團旗下，是其核心業務線之一，同胞兄弟包括還有最為人所知的海航航空，海航集團總資產超過3600億元，員工人數超10萬，這個600億美金的體量的公司拿到互聯網圈子，資本層面上也可以和BAT抗衡一番。

　　不過，海航旅游卻并未選擇硬碰硬對抗互聯網公司的道路，而是從特色周邊游出發，跳過互聯網平臺化布局而選擇了App來切入在線旅游行業，看起來很像創業公司的玩法，但深入分析，事實上這是一步進可攻，退可守的局。

　　第一，海航旅游的優勢在于集團資源整合，但在航空酒店領域，海航旅游顯然無法放棄利潤做到攜程這樣有面對全網的議價能力，如果直接推出一版同類 OTA平臺，短期內用戶難以認可，也很容易被早已占據山頭的公司打壓，這種硬碰硬，海航勝算太低，口碑損失是小，出師不利對后續深入也有會影響。

　　第二，桌面平臺向移動終端的演進已經勢不可擋，在線旅游的實景環境中，手機的使用頻率和功能舉足輕重，類似語音轉換，拍照游記等也被用戶接受的很快，從App端入手，為大象隨時掉頭提供了有效的空間。

　　第三，海航旅游這些年累計下來品牌優勢，相比中小App創業者也更容易被接受，當然，最后還是要靠產品說話，但面對同類型的兩個App，我想用戶的第一選擇一定會是相對知名而牢靠的那家。

　　另一方面，也別忘了海航旅游的數據累計，如同大眾點評之所以值錢一樣，海航通過海量用戶數據分析，也可以為熱點旅游導覽提供不少支持，如果在運營環節再加以機票酒店等內部資源置換，先期鋪開一定規模用戶量應該不是問題。

　　值得注意的一點是，此次海航旅游集團先期投入了5億元的資本來運營開發這款名為“易周游”的APP，要知道，這個規模已是多數工具&資訊類App的B輪融資水準，一句話——土豪范兒十足。

　　土豪式投資背后：短板又在哪里?

　　對于稱不上資深驢友但熱愛閑逛的我來說，使用過不少同類OTA產品。從上手體驗來看，“易周游”的特點非常鮮明，就是主打城市周邊游，試圖成為一個一站式移動自助平臺。

　　宏觀層面看，今年“智慧旅游”這個概念被官方提及多次，線下的景區景點酒店，也會抱著更開放的態度來線上企業的接入，加之近年來出行成本的降低，行業紅利的來臨對所有OTA企業都是一記強心劑。

　　具體產品來看，“易周游”提供了周邊游相關的景區、酒店、美食、購物旅游目的地資訊、導航、語音導游、全景導游服務，以及門票、酒店在線預訂等服務，除此之外，它很Geek的提供了一個絕對剛需但目前行業仍解決不好的功能——景區找廁所，如果你覺得這沒什么的話，就好好回想下自己的出行經歷吧……

　　集團的資源整合能力如何體現?這些都被劃入了“活動廣場”里面。此前在幾大新聞客戶端上，線上“活動”已經屢見不鮮，多是以兌獎抽獎、換成小禮品為主，對用戶的價值有限，看到海航的“活動廣場”后，不禁刷新了我對這個功能的認知，也在再次顯示了其土豪本色——直接送網友門票機票去巴西看世界杯，要知道，這可不是有錢就能搞定的。

　　不過，作為海航進軍移動互聯網的敲門磚，“易周游”盡管是步好棋但也有不少改進空間，比如用戶體驗，交互方面上都與成熟App有差距，5億的資金規模，在產品團隊上還要繼續補足互聯網基因。

　　在互聯網運營策略上，也是海航旅游鮮有接觸的，包括如何打造粉絲經濟，建立會員體系，社會化營銷，甚至秒殺瘋搶團購等硬件產品玩法都可以考慮借鑒;在與景區的議價能力上，也希望海航旅游集團能拿出足夠多資源，給用戶帶來更多的實惠。

　　積極整合固有資源+進入行業中相對均衡細分市場+大規模投入，是海航旅游此次轉型的亮點。它能否依靠特色App改變OTA產業格局尚難判斷，但卻為不少被互聯網公司侵蝕的傳統企業提供了一個鮮明轉型案例。

在線旅游傳統巨頭